海报新闻记者 孙杰 报道

近日，茅台酒销售公司2026年半年市场工作会明确提出，要全面向C端要增量。这标志着茅台正式将战略重心从渠道转向消费者。然而一个不可忽视的现象是，当五粮液、青花郎、酒鬼内参等竞品纷纷降价求生时，飞天茅台早在3月31日便上调了出厂价和零售价。一边逆势提高出厂价，一边又高喊拥抱消费者，这究竟是战略上的自相矛盾，还是商业逻辑上的自洽？

需要注意的是，出厂价与零售端价格，并非同一概念。出厂价是茅台与经销商之间的结算价格，它影响的是渠道拿货成本；而消费者最终支付的价格，则由自营体系定价与市场供需共同决定。茅台此前调价的设计恰恰精妙在于此——出厂价涨了100元，但面向C端的i茅台自营零售价仅涨了40元，涨幅远低于出厂端。批零价差的“剪刀差”在收窄，谁在承担成本？是渠道，而非消费者。

所以，茅台此番“出厂价上调、零售价微调”的错位操作，实质是在用价格杠杆倒逼渠道让利，使终端成交价逐步回归真实消费水平。从这个角度看，所谓“逆势涨价”恰恰是为“面向C端”扫清障碍——没有价格回归，就没有真实消费。

半年会上，茅台将“维护市场价格体系稳定”列为下半年核心任务。当前飞天终端成交价已从2000元以上区间回落至1600元上下，官方1539元的标价正在成为真实成交的锚点。数据显示，一季度i茅台销售收入215.53亿元，同比增长267.16%，飞天上线首月连续29天售罄。这些数据说明，当价格泡沫被挤压、消费者能以相对合理的价格买到真酒时，C端需求是真实存在的。茅台赌的正是这一点：与其让利润被囤积者和投机者吞噬，不如主动压缩溢价空间，用真实的开瓶率换取长期的品牌健康度。

当然，战略自洽不等于没有风险。业内估算，未被开瓶的飞天茅台社会库存至少在1.2亿瓶左右，相当于全国两到三年的真实消费量。这批库存的平均持有成本约2079元/瓶，远高于当前市场批价。茅台通过i茅台持续放量、压缩渠道利润，客观上可能加速部分囤货者抛售止损，一旦形成集中踩踏，价格体系仍有崩塌风险。此外，白酒行业35岁以下高频消费者仅占9%，茅台如何在没有价格泡沫吸引的情况下，真正打开年轻消费群体的增量空间，仍是未解之题。

半年会上，茅台提出“四个推动”——市场化改革再深入、供应链协同再增效、数字化赋能再升级、支撑保障再夯实。这些部署指向同一个方向：从依赖渠道囤货的“渠道品牌”，蜕变为依赖真实消费的“消费者品牌”。其实，逆势调整出厂价与全面转向C端并非自相矛盾，而是同一场改革的一体两面。真正的考验在于，茅台能否在压缩渠道利润、直面消费者的过程中，稳住价格预期，消化库存，并最终让每一瓶酒都流向餐桌，而非仓库。这是一场没有先例可循的转型，其成败不仅关乎茅台一家，更将深刻影响中国白酒行业未来的商业逻辑。