从各大博物馆的毛绒玩偶掀起抢购热潮，到年轻人的背包上挂满软乎乎的毛绒挂件；从路边大树“穿”上彩色毛衣，到咖啡杯、键盘、手机壳悄悄完成“萌系改造”……“可爱”已成为随处可见的流量密码。

这场浪潮，本质上是情感需求与商业逻辑的深度共振，其背后藏着消费升级的底层密码。“可爱经济”为何成为人们的“心头好”？

图源丨央视新闻

一

“可爱经济”是什么？

不止于“萌”的经济形态。“可爱经济”并非简单的“卖萌营销”，而是围绕可爱形象、产品及服务形成的完整经济活动闭环。它涵盖潮玩、文创、食品、日用品等传统领域，更渗透到文旅场景、AI互动、适老产品等多元赛道，形成“无处不可爱”的消费图景。它的核心是“情绪付费”，消费者购买的不仅是商品功能，更是一种心理慰藉，让“悦己”成为消费的核心逻辑。

“可爱即态度”的自我表达。马年春节前，在山东美术馆展出的文创软陶小马“马彪彪”，凭借“潦草但自由”的独特气质俘获了众多消费者的心；故宫“萌系文物”系列文创通过将威严的瑞兽、古朴的瓷器等历史文物以“萌态”融入日常，传递出“传统文化可以很潮”的理念，用轻松有趣的方式表达对文化传承的认同……可爱元素成为年轻人传递价值观的“视觉语言”，让年轻人在喜欢的事物中找到共鸣，在分享的过程中传递自己的文化价值与理念。

“颜值”与“价值”的深度融合。“可爱经济”并非单纯的“颜值溢价”，而是将“可爱”作为核心符号，实现功能价值、情感价值与社交价值的叠加变现。从本质上看，它是消费升级下的细分赛道。一方面，“可爱”造型满足了消费者对“悦目”的基础需求；另一方面，通过绑定生活场景、社交场景，让商品成为自我表达与圈层认同的载体。这种融合让“可爱”不再是附加属性，而是贯穿产品设计、营销传播、用户体验的核心逻辑。

二

在效率至上、竞争加剧的现代生活中，“可爱经济”以纯真、柔软、无攻击性的特质，恰好对冲了成人世界的功利与坚硬，让可爱产品成为“精神避风港”，在社交媒体的推动下，从小众创意升级为大众话题，也让品牌营销实现了“低成本高转化”。然而，随着“赛道红利”的扩张，“可爱经济”的发展也逐渐暴露出隐忧与挑战。

比如，情感溢价透支信任，沦为“收割型消费”。“可爱经济”的核心竞争力是情感共鸣，但部分品牌将其异化为“流量收割工具”，导致价值空心化。有的产品仅堆砌表面萌系元素，缺乏材质、功能与情感的深度适配，却依附“治愈感”标签抬高溢价。消费者满怀期待购入后，往往发现产品的实用性与价格严重失衡。这种“重营销轻价值”的消费陷阱，不仅违背了用户对精神慰藉的核心诉求，更透支了行业信任，让消费者对“可爱溢价”产生抵触。

比如，同质化与审美失衡，陷入“内卷式狂欢”。萌系的线条、明亮的色彩、卡通的形象……当“可爱”成为人人追捧的流量密码，大量品牌盲目跟风，导致市场陷入同质化竞争的怪圈。一方面，不少品牌扎堆复刻“圆润线条+柔和色调”的“安全审美”，陷入“换皮不换核”的低水平内卷，忽视了对文化内涵、社会责任等深层价值的挖掘；另一方面，部分品牌为博眼球突破审美，甚至走向“猎奇审丑”，或滥用敏感符号，将“可爱”异化为争议营销的工具，难以形成可持续的创新生态。

比如，知识产权与伦理失序，引发“信任危机”。有的平台通过“代购”“二创”等话术欺骗消费者，销量高达上万件；有的旅游景点商户因售卖仿冒玩偶陷入批量诉讼……一些不法分子瞄准了热门IP的稀缺性，采用“擦边模仿”策略，将核心设计稍作修改便仓促上线，不仅让原创者蒙受经济损失，劣质材质也拉低了消费者对可爱文创的认知。此外，部分品牌漠视文化与情感底线，借“可爱”包装敏感内容，不仅扰乱市场秩序，更动摇了情感共鸣的行业根基，让“可爱经济”面临信任危机。

地坛公园毛绒文创。图源丨“光明日报”微信公众号

三

“可爱经济”遍地开花，如何能够持续释放“萌”动力，健康稳步发展，可以从以下几点出发。

让“可爱”经得起推敲。单纯的“卖萌”只能吸引一时关注，想要让“可爱”长久保鲜，首先要守住质量底线。毛绒玩具的材质需要安全亲肤，食品口感要和颜值匹配，文创产品的工艺要扎实耐用……让“可爱”不只是“看着顺眼”，更能“用着舒心”。同时，通过创新性的设计元素和接地气的营销策略，与消费者建立起紧密的情绪共融，满足消费者的情绪价值和个性化表达。

“可爱+”跨界，拥抱更多可能。跨界融合不是简单的1+1叠加，而是通过不同领域的价值互补，让“可爱”的应用场景和受众群体持续拓展。一方面，“可爱”可以和美妆产品、服装设计、食品包装、植物花卉等领域绑定；另一方面，也可以融合文旅、体育、科技、娱乐等行业，也许能给经济发展带来新的增长点，成为行业发展的新动能。比如，当时“一墩难求”的冰墩墩以熊猫的萌系形象为载体，与北京冬奥会赛事相融合，从赛事吉祥物升级为长销的文化产品。

让“可爱”成为文化表达新语言。在潮流更迭不息的今天，真正能抵御潮流迭代的，是产品背后的文化认同感。从中华优秀传统文化中汲取灵感，如传统图案、色彩、故事等，将其融入“可爱经济”的产品设计中，打造具有独特文化韵味的可爱产品。比如，山东博物馆将亚醜钺、红陶兽形壶等文物元素，融入萌系钥匙扣、书签等日常用品的设计之中，让传统文化从博物馆里的展品，变成日常可用的小物件。

“可爱经济”，承载着人们对美好的细腻感知与温柔追求，只有做到真正的“惹人爱”，才能更具魅力与活力。

（山东宣传）