海报新闻记者 刘宇昕 青岛报道

近日，商务部、国家邮政局等部门用一组数据勾勒出中国县域消费的新图景：全国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个、乡镇商贸中心1.5万个、村级便民商店16.8万个，基本实现县乡村三级商业网点全覆盖;每天超1亿件包裹在城乡之间流转。县域消费，正加快实现从解决“有没有”到追求“好不好”的历史性转变。

图片来源 即墨发布

这背后是一场静水深流的消费变革。商务部数据显示，今年上半年，县乡消费占社会消费品零售总额的比重已提高到39.2%。商务部等9部门联合印发的《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，以18条具体举措系统部署了这场变革的“施工图”。

在这场变革中，山东，这个常住人口过亿、136个县级行政单元的省份，正在书写一份值得细读的答卷。

物流下沉：让“人等货”变成“货等人”

县域消费扩容，流通体系是“底盘”。底盘不稳，一切升级都是空中楼阁。

山东的家底足够厚实：全省已打造38个农村客货邮融合发展样板县，开通1219条农村客货邮线路，近5万个村级寄递物流综合服务站散落乡间，行政村快递服务实现全覆盖。截至2025年底，全省建有县级物流配送中心265个，覆盖率100%。

但数字背后的故事更值得关注。泰安新泰市龙廷镇的蟠桃基地里，一筐筐鲜桃刚摘下，就被等候在路边的“客货双栖”公交车接走。这些既载乘客也运农货的公交车，成了大山深处农产品的“移动快递站”。依托58个村级服务网点，龙廷镇生鲜果蔬实现村口揽收、公交直达，农户寄件成本下降三成，年均外销果蔬4.5万吨，林果产业年产值增至5.8亿元。泰安全市农村物流成本整体下降25%，配送时效压缩至24小时以内。

广饶县的变化则被当地百姓形容为从“人等货”到“货等人”的转变。农村快递实现“一天两频”，日处理超15万件；莱芜投入33辆智能无人车，开通40条运营线路，日均配送4万余件，物流成本降低30%以上，快件签收率提升10%。这些变化共同说明，山东县域物流正在提速降本，乡村居民下单后的体验越来越接近城市。

物流畅，则电商兴。宁阳县菜鸟智慧物流园整合多家快递品牌，年进出港快件超8300万件，吸引10余家电商企业回流落户，今年上半年全县网上零售额达7.8亿元，同比增长22.3%。流通网络的毛细血管一旦打通，县域经济的微循环便活了起来。

供给升级：从“买得到”到“同质同享”

如果说物流解决的是“能不能送到”的问题，那么供给升级解决的是“能不能买到好东西”的问题。

长期以来，县域消费者面临一个尴尬的现实：想买的好商品买不到，新品上市总是慢大城市一拍。九部门《意见》直指这一痛点，明确要求“促进同品同款商品城乡‘同质同享’”“在符合条件的县域同步上市新品”。

山东的应对，既有“硬投入”，也有“软创新”。

硬投入方面，胶州市将首店经济写进了县域消费版图。2025年，胶州立足上合示范区和胶东国际机场的区位优势，全年引入首店45家，拉动消费6.5亿元。龙湖青岛胶州天街已将区域首店占比提升至80%以上，树立了行业标杆。肥城市吾悦广场一亮相便成为“现象级”地标，70余家泰安市级首店扎堆入驻，全场首店占比超60%，XR影院、VR体验馆等服务消费业态占比同样超过六成。

软创新方面，山东在乡镇特色大集上做足了文章。青岛泊里大集传承300余年，年交易额约3亿元;莱州朱桥大集上，“悦己消费”品类日渐增多。让老百姓赶了几百年的“大集”焕发新活力，既留住了乡愁，又激活了消费。

更值得关注的是服务消费的拓展。巨野县布局24个城市社区服务中心，引入品牌连锁便利店和家政企业，实现居民15分钟生活圈全覆盖;成武县打造融合文化展演、非遗体验、特色市集的沉浸式夜间消费集聚区。县域消费的赛道，正在从“买商品”延伸到“买服务”“买体验”。

数据是最有力的注脚：今年上半年，山东社会消费品零售总额20682.5亿元，同比增长2.7%，高于全国1.4个百分点，连续39个月保持领先全国。其中，乡村消费品零售额增长3.8%，跑赢城镇的2.5%。乡村消费增速跑赢城镇，这本身就是一个意味深长的信号——县域市场的弹性，正在显现。

青岛样本：当县域消费遇上“新质生产力”

如果说山东是观察中国县域消费的一扇窗，青岛则是这扇窗里最值得凝视的一角。

在平度，一座总投资20亿元、总建筑面积21.2万平方米的城市综合体正在拔地而起。这个2026年省重大项目，定位为集商业零售、家庭消费、休闲娱乐于一体的南部新区规模最大的商业综合体，计划2027年底全面投入运营。

在即墨，一个更具样本意义的故事正在发生。曾经的老厂房被改造为“大元1979PARK”创意园区，汇聚近50家主力门店与30余家特色小微商户，区域首店占比达30%，包括Tim’s咖啡、大渔铁板烧等即墨首店。更妙的是三期——依托即墨雄厚的服装产业优势，创新推出服装夜市的“夜间版本”，100多家本地服装企业与原创设计师品牌齐聚，实现了“逛、吃、娱、购”的全场景闭环。从单一购物到多元体验，即墨完成的不只是商业形态的升级，更是一种消费逻辑的重构：县域消费不再是城市消费的“低配版”，而是可以生长出自己独特生态的“新物种”。

莱西则以“赛事经济”为县域消费打开了一扇新大门。2025年，莱西举办无人机光影秀、“莱BA”等文体旅活动360余场，拉动消费8000余万元;开展“乐购莱西”系列促消费活动100余场，社会消费品零售总额增长4%。2026年，莱西计划承办省级以上体育赛事30场以上。体育赛事的“引流效应”，正在成为县域消费的新引擎。

物流端同样在迭代。青岛交运集团创新打造“共享邮路+共配驿站”模式，让公交车变身“快递车”、客运站成为“物流站”。全市累计投入快递无人车546辆，实现县级行政区域和主要寄递品牌“两个全覆盖”，形成了涵盖城区共配、农村寄递物流、生鲜冷链配送的应用体系。当无人配送车驶过田间地头，县域消费的“最后一公里”正在被重新定义。

如今，县域市场正由过去以满足基本生活需求为主，逐步向品质化、品牌化、服务化消费拓展。县域消费不是城市消费的“剩余市场”，而是跃升为经济大循环中的一个关键枢纽。

山东县域消费的扩容提质，不是一组冷冰冰的统计数据，而是发生在每一个县城、每一个乡镇、每一个村庄里的具体变化。当村级寄递物流综合服务站散落齐鲁乡间，广袤县域的消费潜能被系统性激活。我们看到的，不仅是一个经济大省扩内需的务实之举，更是亿万县域居民对美好生活的热切回应。