海报新闻首席记者 张海振 记者 金立红 青海报道

近日，全国十余个城市的部分“兰州拉面”门店，陆续换上了“青海拉面”的招牌。

一碗面的更名，对青海来说意味着什么？这股更名潮从何而来、由谁推动，成效又如何？连日来，海报新闻记者深入青海西宁、海东等地采访。

只不过，关于更名的成效，连最积极的推动者都认为“现在下结论为时尚早”。但青海人的决心，从千余家门店的更名行动中可窥见一斑。

中午时分，一家青海拉面店里已坐了不少就餐的消费者。

青海省拉面产业行业协会会长马丽萍接受海报新闻记者采访。

“借”来的招牌一挂就是40多年

在青海，有人烟的地方就能看到拉面店，有的店以人名命名，有的店以街道为名。

青海省拉面产业行业协会会长马丽萍介绍，青海拉面人的输出地集中在海东化隆和循化地区，如今这一产业已扩展至全省。

化隆回族自治县（下文简称化隆县）曾是国家级贫困县，当地素有“七分山、二分川、一分水”的说法。世代生活在这里的人们守着贫瘠的土地，几乎找不到出路。

上世纪八十年代，被当地人称为“拉面第一人”的化隆人韩录走出了大山。韩录的第一站是拉萨，他在路边支起一口锅，摆摊卖起了拉面。后来，他又奔赴厦门，开了一家名叫“厦门第一家拉面”的面馆。

韩录的拉面店在厦门“活”了下来，他的事迹也传遍了十里八乡。渐渐地，亲帮亲、邻帮邻，越来越多的化隆人靠着拉面手艺从家乡走了出去。

由于外地人大多没听过化隆这个地名，所以青海的“拉一代”们便借用了当时已经家喻户晓的“兰州牛肉面”招牌，直接给“拉面”冠上了“兰州”的名字。

展厅里的一块展板上，记录着当地拉面产业起步时期的艰难历程。

化隆县拉面行业综合党委办公楼里设有一处展厅，介绍当地拉面产业的发展情况。展厅里，一块展板记录着当地拉面产业起步时期的艰难历程。展板左侧，是一份2003年5月10日由化隆县政府联合县公安局、县就业服务局、县民政局等8部门印发的《关于对外出务工人员给予照顾和减免税费的证明》的照片。落款处盖有8枚红色公章。右侧，是一张2004年10月19日化隆县工商局颁发的个体工商户营业执照照片。执照上的经营者叫马俊卿，店名为“清真兰州拉面馆”，经营场所标注为“国内流动”。

展板中央的文字简介写道，左侧的《证明》由时任县长亲自起草印发，他“恳切希望全国各地各级政府和有关部门对勤劳、勇敢、贫穷的化隆人民给予优惠和照顾”。这张《证明》在当地被形象地称为“通关文牒”，是化隆拉面人叩开全国市场的“敲门砖”；右侧的营业执照，则被生动地称为“全球通”。

据统计，截至目前，青海人在全国337个城市开了约3万家“兰州拉面”门店，现有从业者20.3万人。另外，青海拉面人还在全球39个国家和地区开了108家店，全产业链年产值超200亿元。

“这个借来的招牌挂了40多年，很多人根本不知道做这碗面的人其实是青海人，更别提化隆人了。”马丽萍感慨，这是当年的生存智慧，却也是无奈之举。

截至目前，青海人在全国337个城市开了约3万家“兰州拉面”门店，现有从业者20.3万人。

自下而上的“更名行动”

“兰州拉面”开遍全国的背后，其实是青海一个个家庭几代人的接力。

记者在化隆县下河滩村采访了解到，村里约300户村民中，有近240户都在外开拉面店，全村有80%的家庭收入来自这碗面。

“以前我们家是村里最穷的，如果没有开拉面店，我们大概率还在家种地。”“95后”冶拜克是一位“拉三代”，他家的变迁可以说是“兰州拉面”品牌发展的一个缩影。

冶拜克的爷爷50多岁到上海的亲戚店里学手艺，是村里最早学会拉面的人之一，学成后传给儿子儿媳。

2001年前后，冶拜克的父母在上海开了一家“兰州拉面”馆，月营业额近6万元。

冶拜克在14岁那年走出青海，来到苏州一家“兰州拉面”馆里打工。初始时，冶拜克负责洗碗，月工资400元，后来学做拉面涨到800元，熟练后正式做拉面涨到1000元。后来，他来到上海帮父母守店。经过多年打拼，他最多时在宁波开了7家店。2020年起，他开始为全国拉面店做外卖运营，之后又开办了广告公司做门店设计。2023年，冶拜克决定返乡创业，在化隆拉面产业园建起3条全自动生产线，主做辣椒油、汤料等辅料的标准化定制。

“爷爷奶奶那一辈打磨手艺，爸爸妈妈那一辈坚守手艺，到我们这一辈要做的是创新。”冶拜克告诉记者，从2024年开始，他在宁波的3家拉面店陆续摘掉了“兰州拉面”的牌子，换上了“青海拉面”的招牌。

“95后”冶拜克是一位“拉三代”，他家的变迁可以说是“兰州拉面”品牌发展的一个缩影。

经营得好好的，为什么要换掉那块用了20多年的招牌？

这还要从马木海子的故事说起。

马丽萍告诉记者，马木海子是第一个将“兰州拉面”改名为“青海拉面”的化隆籍拉面人。

2008年，17岁的马木海子入行做拉面，门店挂的是“兰州拉面”的牌子。随着经营的门店增多，他偶然从“西安凉皮”这个地名小吃的品牌经营中得到启发：“吃凉皮就会让人想到西安，那我为什么不把家乡的拉面做成品牌？”于是，他决定拿出其中一家门店做尝试。

2015年，马木海子在河南郑州创立了首个以“青海”为名的拉面品牌——本穆青海牛肉拉面。

这个名字遭到了同行的嘲笑：“放着出了名的‘兰州拉面’牌子不挂，新牌子谁会认你？”果不其然，新店开业后，第一季度的营业额比原来的“兰州拉面”店少了30%。

马木海子没有放弃。他的对策是升级门店：封闭后厨改成明档厨房，装修融入青海湖元素，店内展销酸奶、枸杞、牦牛肉干等青海特产……半年后，新店的生意慢慢好转起来。

如今，马木海子的“本穆青海”品牌店在全国有50家左右，其中在郑州就开了大约30家，月营业额60万元左右。

马木海子的成功鼓舞了在天南海北开店的青海籍拉面人，老乡们纷纷跑来学习他的经营模式。青海当地相关政府部门也派员专程赶来考察，祁连县政府还免费为他建了冷链仓库。经过调研，青海官方借鉴马木海子的实践经验，总结出了“三店合一”模式——顾客进店既能吃面，又能顺手买青海特产，还能感受和了解青海文旅资源，一家门店不但是拉面经营店，还是青海特色农畜产品展销店和大美青海宣传店。

“马木海子这些‘先行者’给了官方和更多店主信心。他们证明了青海拉面的牌子不仅挂得出去，而且营业额不错。政府确认了这条路走得通后，才真正开始行动。”马丽萍说。

摘下“兰州拉面”，挂上“青海拉面”，一场自下而上的“更名行动”就此拉开序幕。

2023年，青海省委、省政府出台《关于进一步优化青海拉面产业高质量发展的指导意见》。2024年，“三店合一”项目启动，青海省决定集中为200家拉面店换牌，覆盖青海西宁、海东以及北京、天津、广州、深圳、杭州、南京等14个城市。

截至目前，全国完成改造的“三店合一”青海拉面门店近1000家。官方支持与自发参与的比例约为7:3，另有400家在建。

“没想到，报名人数远超预期。”马丽萍认为，这场“更名行动”之所以能得到众多从业者支持，是因为它既是市场的选择，也是青海拉面人对打造自己地域品牌的深切渴望。“这是市场成熟、产业升级、政府推动以及身份觉醒共同作用的结果，是这碗面从‘借别人的名字活下来’走向‘用自己的名字活得更好’的必然选择。”

“青海拉面”门店内，加入了许多“青海元素”。

这块新招牌能否立得住？

40多年前，一群青海人借一块兰州的招牌活了下来；40多年后，他们的后辈想叫响属于自己的名字。

更名，不止化隆一县。化隆之外，尖扎县虽然慢了一步，但也在努力追赶。

今年4月30日，在尖扎县拉面协会的助推下，全县首家青海拉面“三店合一”旗舰店开业。这是尖扎县唯一一家挂着“青海拉面”招牌的面馆，店内展销着牛肉干、酥油、青稞饼等农畜产品，大屏上循环播放着本地景点的宣传片。

店长马乙奴四从事拉面行业多年，曾在山东曲阜、山西大同、湖南长沙等地开过“兰州拉面”店，最后返乡创业。他介绍，目前门店日营业额最高达到9500元，月均营业额25万元。这个话不多的西北汉子，对这家新店有着前所未有的信心：“挂上我们自己的名字，以后腰杆更直了。”

尖扎县首家青海拉面“三店合一”旗舰店招牌。

换牌之后，成效究竟如何？

“‘更名行动’还在萌芽阶段，我现在很难说它是成功的。”马丽萍坦言，换牌只是品牌路上的一步探索，能让消费者点赞的，从来不是门头，而是背后的服务体系。“青海拉面能不能配得上这个名字，是我们自己的事，跟兰州牛肉面、跟重庆小面都没有关系。”

2024年首批换牌的200家门店的复盘数据印证了她的谨慎：只有20%的门店营业额实现增长，60%至70%的门店营业额与改名前基本持平。“我们认为营业额‘不变’就是成功。突然换牌，最怕的是营业额掉下来。能维持现状，恰恰说明消费者认的始终是这碗面。”

市场的犹疑也真实存在。马丽萍向记者讲起深圳一家拉面馆的故事：这家店的侧招虽早早改成了“青海拉面”，但主门头常年还是挂着“兰州拉面”的招牌。店内的青海元素一样不少，唯独不肯摘掉旧招牌。但今年，店主主动打来电话说，他想换门头了。

“时间给了我们很多东西，不必强人所难，也不必太着急。”马丽萍说。

至于两碗面的关系，她用八个字来形容：“花开两朵，各表一枝。”兰州牛肉面讲“一清二白三红四绿五黄”，追求一碗汤的极致；青海拉面讲究“一汤二拌三炒”，吃什么卖什么。马木海子说得更直白：“青海、兰州，二者互相成就，不能忘记当初是借着‘兰州拉面’的招牌，青海拉面人才打开了市场。”

记者了解到，“青海拉面”图形商标已由协会注册，集体商标正在申请阶段，行业标准、地方性标准目前也在制定中。

“区域公用品牌谁都可以用，集体商标则意味着法律准入和退出机制。”马丽萍说。在品牌和标准之外，对更多普通从业者而言，正名首先是一件朴素的事。“我一个青海人，挂个青海拉面的门头，有什么毛病呢？”

但正名只是开始。如今，3万家门店、20.3万从业者，口味参差、规模不一，这块新招牌能否立得住，取决于每一家店端出的那碗面。而在更远的地方，青海拉面人已在全球39个国家和地区开出了108家门店，在埃及经营拉面的从业者甚至已注册了“青海拉面”欧洲商标。

“就像当年第一个走出大山的韩录想不到40年后的规模一样，现在的星星之火，可以燎原。”马丽萍说。

只是这一次，火要烧多久、烧多旺，市场才是最终的裁判。